如何学习写策划方案

　　我以前在一家演出公司，他们的策划方案结构都是统一的:

　　背景-swot分析-战略诉求-创意表达-活动执行-日程路线图-预算分配。

　　其次，比如整个方案一共100页，那么背景分析就占了至少60页，而且大部分背景分析都是从网上摘录的，更别说里面没有什么独到的见解和发现，甚至连数据的整理和归纳都没有。这样的背景分析有什么意义？这不是浪费纸吗？

　　更何况是在战略部分占了半页，所谓的战略只是口号。这是什么样的策略？往下看，创意表达只有两个平面，大方的同学会加一个15秒的TVC剧本，但是剧本的格式和镜头都不对。最后，预算分配和活动时间表完全是捏造的。

　　这不仅是尚未进入广告行业的大学生会犯的错误，就连很多有几年工作经验的老策划也是这样的模式写PPT。这让人感觉不舒服。

　　我们经常发现自己写的PPT拿去给甲方客户做提案。计划刚开始，客户们就拿起手机看了起来。他们等到关于战略创造力的部分才抬起头来。

　　该怪谁呢？

　　你的方案一上来就是又长又陈腐的产品分析、企业分析、行业分析、竞争分析。缺乏数据和洞察，全是用户分析和市场分析的主观描述(经典模式是一种生活态度，消费主张，有视觉中国上找到的用户画像)。

　　你没有意见，都是一堆信息，客户对自己的产品、企业、行业、竞争对手的了解不比你多？

　　好在这几年行业内不流行SWOT分析了。在所有的分析工具中，我最讨厌这种空洞的，靠你主观考虑的废话工具。看似涵盖了方方面面，包括内部优势劣势+外部机遇威胁，但其实你可以强调S，W，O，T都有。这完全取决于你想卖给甲方什么。

　　策略的一部分不是指出客户当前面临的核心问题并提供解决方案。这是一套硬理论，告诉客户必须遵循一定的理论要求。

　　创意部分，没有让人眼前一亮的原创内容、话题、传播亮点，没有创意。而是堆了一大堆媒体资源——各种平台硬广，各种IP，各种跨界合作，连预算分配都成了猪肉分配。

　　执行部分始终是标准的预热期、启动期、引爆期和延续期。没有针对用户行为电线的设计，没有游戏化的活动机制设计，没有活动品牌和IP设计。

　　这是大多数所谓整合营销传播方案的现状。

　　其实写方案的核心逻辑只有一个:目标-问题-解决方案。

　　1.写方案的目的是什么，为什么要做这个方案？

　　2.为了实现这个目标，我们遇到的最大挑战是什么？我们如何定义这是什么类型的问题？

　　3.我们的解决方案是什么？解决方案有创意吗？

　　明确回答这三个问题。不需要设置理论、模板或者其他方案。你的方案本身逻辑清晰，说服力强。

　　另外，各种流程图和结构图也不是写PPT必须的。喜欢这些排版的往往是因为方案本身不够强，缺乏逻辑，所以要用图表来增强方案的气势和表现力。

　　PPT模板是一种故意让简单的问题看起来复杂，从而提升自己专业性的应用技巧。

　　可以偶尔用一些，但不要执迷不悟，更不要把这个东西当成方案本身。那是没有内功的花式手势，不是内功本身。